有“信仰”的广告公司：在探索技术的孤独中“消亡”

2023年01月16日

上周和朋友约了下午茶，在聊到目前工作进展的时候，瞬间感觉她的心情down到了谷底。

之前，聊到她工作时，都是眉飞色舞的，这一次倒是让我挺意外。

事情的经过是这样： 她们公司最近也开始效仿国际巨头可口可乐，准备增设首席增长官（Chief Growth Officer ）一职，所谓首席增长官CGO，就是向「以增长为导向，以消费者为中心」的战略持续转型。她说：“按照现在的营销模式，想要保证品牌持续增长，真的非常难，CMO大概迟早都会被换掉。”

更多品牌的 CMO 职位在消失……

如果你经常关注国际零售行业巨头在营销领域的动作，就会发现，首席增长官已经兴盛许久，早在可口可乐实施之前，就已经有大把公司在探索实践。群脉SCRM发现，这也意味着一个品牌的业绩持续增长，已经到了非常重要的战略高度。

 

数字广告代理商 Huge 全球总裁 Michael Koziol 也表示：可口可乐新增首席增长官的人事动态，让我觉得它看起来更像是一家科技公司，而不是一家传统经典的饮料公司。

 

可见，品牌业绩的持续增长离不开技术的支持。那么，到底需要满足哪些条件？现在营销人又遇到了什么挑战？从CMO和CGO的转变，又可以为企业带来哪些质的飞跃？又该如何实现这些飞跃呢？

 

营销人遇到了什么挑战？

群脉SCRM发现，营销人面对的主要挑战是：对于品牌主而言，每年都会策划实施各种各样的营销活动，不管是围绕节日的借势营销，还是一些具有特定目的的促销活动。现在的情况是，活动与活动之间都是离散的，几乎没有相关性。就比如，我朋友公司是一家母婴品牌，就在上个月委托agency做了一个大型的“萌宝”投票活动，获得票数最高的前三名，可以获得价值500元的奖品，从活动的反馈来看，参与人数也有十万多，品牌覆盖率也算是达标了。后期，他们也拿到了有效的用户数据，回访了参与用户，大家对这次活动的反响都不错，但是销售业绩没有实现持续增长，这也是母婴营销现在面临的最实际的问题。

 

从表面上看，好像一切都在掌控之中，但是深入分析后，就会发现其中隐藏了很多关键性问题：

• 活动的离散性，导致数据应用的断层。接着上面的案例说，当品牌商拿到了这10万个有效的用户数据后，并没有对这些数据分析再利用，以此来指导下一次活动，例如双十二促销活动？一般来说，委托agency来做的话，“下一步的数据应用”是缺失的。
• 数据的断层，导致无法为用户打造闭环消费旅程，无法揣摩消费者意图，销售额上不去。
• 产生的十万数据，有多少是真实的？有没有设计相应的检测机制？
• 活动的不连续性，导致成本增加；不同agency的策划执行能力参差不齐，专业性受到挑战。

 

抽丝剥茧，你会发现这样一条脉络：

     持续性的营销活动  —— 持续性的数据应用  —— 持续的用户运营  —— 品牌业绩的持续增长     

 

成为品牌持续增长的驱动者，你需要做到以下几点

 知道平台或者生态的重要性

在理解平台和生态之前，我们先来看看阿里巴巴的参谋长曾鸣在《互联网的本质是什么》一文中提到的一段话：今天最成功的互联网公司，大家经常把他们叫做平台或者生态，但其实本质是一张非常复杂的协同网络，它的核心机制就是在线和互动的不断演化和深化。

 回到我们想要解决的问题上来，想要克服营销活动的离散性，就需要平台思维，让所有的活动之间都保持一种数据协同关系（下文会举例说明）。首先，需要将所有的营销数据在线化（线下用户数据线上运营），平台不同于agency，因为其消费旅程的闭环设置，会以用户ID为索引，沉淀真正意义上的互动热数据，如用户的基本信息、购买意向指数、消费行为等等。其次，品牌商与用户之间的持续互动不断深化，用户画像不断完善，让活动与活动之间产生的数据“链接性、协同性更强”，这也为精准营销、持续的用户运营提供了切实可行的落地方案。

 

2、保证营销活动之间的“数据协同”

现在很多公司的KPI设定都非常的简单粗暴，其中也不乏一些国际大公司。比如上面提及的萌宝投票活动，之前的KPI设定：只要这次活动新增十万粉丝，新注册会员达到6万，就算完成指标。但是放在“首席增长官”的背景下，这样的营销模式，显然太“浑水摸鱼”。

 

针对上述情况，联合利华4月初，表示要将创意代理商数量缩减一半，砍掉三成广告。4月底，宝洁宣布打算严格要求其营销业务，其中一项要求是：一次营销战役必须保证推动相关品牌至少一年的增长。同时，宝洁表示计划将其营销支出砍掉 20 亿美元。

 

显然，创意策略、广告先行的营销模式，离真正有意义的互动数据还很远。那让我们看看，以平台为基础、技术驱动下的营销，是如何实现有意义互动数据的沉淀和运用，保证营销活动的数据协同？

 

接着上文的例子，基于十万个用户数据，接下来该怎么用？从投票这个维度上来讲，我们首先可以看到参与的用户中，谁是真正的KOL；基于影响力排名，双十二促销活动就可以率先从KOL推广开始，借助他们辐射传播的能力，影响更多的人群；基于对宝宝年龄等标签的洞察，以线上精准发放优惠券，现下门店消费、导购核销的方式，打造线上线下全渠道统一的消费体验；值得注意的是，这一数字化变革，将门店导购纳入了整个SCRM平台，构建品牌商与用户一对一服务的交互模式，有效提升了用户忠诚度，刺激消费购买。正是这些真正有意义的互动数据，将离散的活动串联了起来， 实现用户和销售额的持续增长。

 

3、懂得了技术，绕的过“坑”

如果活动不在一个平台上统一执行，请不同的agency来策划实施的话，一定避免不了掉入这个“坑”。

最大的“坑”是什么？用户数据的真实性。这十万个数据有多少是品牌商的目标客户，又有多少是靠刷机软件刷出来的？淘宝是万能的，奖品是500元，淘宝买个票数也就200元，何乐不为？

 

如果为单独的一个活动投入防刷数据库，不仅成本高、设计的防刷机制不专业、而且时间周期长，这也是为什么很多品牌都有过被薅羊毛的惨痛经历。如果有统一平台管理的思维，这样所有活动共享一套防刷数据库，就能有效降低成本、提高专业性、将羊毛党拒之于千里之外。

 

小结

当营销人将离散的活动都整合在一个平台，用“平台管理思维”为消费者打造闭环消费之旅；同时让品牌与用户每一次接触的互动数据都发挥其最大价值，全面把控消费者意图；从技术小白开始不断晋级打怪，打造技术赋能的营销，成功绕过哪些“坑”，才能使营销成为企业中最具策略性、最具影响力、保持业务持续增长的主要驱动力量。